En 2010, Mike Lazaridis, fondateur de Blackberry, a inventé le terme « super-app » : un écosystème fermé d’applications offrant une expérience transparente, intégrée, efficace et contextualisée que les gens utilisent au quotidien. Douze ans plus tard, les super-apps sont passées de l’état de concept à celui de réalité et ont pris d’assaut le monde des services financiers, notamment en Asie du Sud et de l’Est.
À l’heure où nous écrivons ces lignes, cependant, la tendance des super-apps n’a pas encore pris le même essor en Occident, le phénomène des super-apps étant largement entravé par les réglementations et les comportements défavorables des clients, entre autres.
Toutefois, cette situation pourrait être amenée à changer. Les entreprises occidentales – telles que Revolut et PayPal – font des progrès significatifs, ce qui pourrait être un signe de plus à venir. Compte tenu des possibilités offertes par les super-apps – notamment en ce qui concerne les données et le parcours du client – les opérateurs financiers historiques seraient bien avisés de s’y intéresser de plus près. Sinon, ils pourraient risquer la désintermédiation des concurrents.
Qu’est-ce qu’une super-app ?
Portail unique offrant un éventail complet de services – paiement de factures de téléphone, réservation de taxis, commande de nourriture – les super-apps utilisent une plateforme intégrée pour effectuer de multiples tâches. Conçue pour répondre à toute une série de besoins quotidiens, une super-app regroupe de nombreuses fonctions dans une expérience utilisateur pratique via un écosystème d’applications tierces.
Entièrement intégrées sous un même toit, les super-apps utilisent de vastes quantités de données pour dialoguer avec les utilisateurs et proposer des produits personnalisés. Les services financiers courants comprennent les paiements (scripturaux, QR et mobiles), l’assurance, le crédit et les prêts. Du point de vue du commerce de détail, les super-apps proposent des billets, des transports, des réservations d’hôtel et des commandes de produits alimentaires. Les fonctions supplémentaires vont des actualités, des médias et du contenu musical à la recherche d’emploi et à la location de biens immobiliers.
Les super-apps sont déjà dominantes dans la région Asie-Pacifique, beaucoup d’entre elles commençant par une seule application avant d’étendre leur champ d’action. Les exemples populaires comprennent :
Originaire de Chine et développée par Tencent, cette super-app de première génération a été lancée en 2011. D’une application sociale, elle est devenue une super-app, avec des fonctions de messagerie, de réseau, d’achat et de paiement.
Alipay
Lancé en tant que portefeuille numérique en Chine, Alipay propose désormais des services de voyage, des recharges de téléphone portable, des coupons de réduction numériques et des paiements.
GoTo
Cettesuper-app indonésienne est née de la fusion de Gojek et Tokopedia et couvre la livraison de nourriture, de colis et de produits d’épicerie, la billetterie de cinéma et les paiements.
Grab
Ayant débuté comme une application de taxi en Malaisie en 2012, Grab propose aujourd’hui des paiements, des prêts aux entreprises, des livraisons de nourriture et des réservations de voyages.
Paytm
Spécialisé dans les paiements numériques, le commerce électronique et les services financiers, Paytm a été fondé en 2010 en Inde et est entré en bourse en 2021.
Parmi les autres super-apps qui gagnent du terrain en Asie-Pacifique figurent Fave, Line, Shohoz, Pathao. De son côté, Careem, une filiale d’Uber basée à Dubaï,est présente dans 13 pays du Moyen-Orient et d’Afrique du Nord et propose des services tels que le shopping, les livraisons, les paiements et l’envoi de crédits.
Le passage d’une application à une super-app se fait en plusieurs étapes. Le point de départ est une application évolutive ayant un objectif principal. À partir de là, l’application intègre des fonctionnalités financières pour offrir des services tels que les paiements. Ensuite, des partenariats sont noués avec des fournisseurs d’applications tiers pour élargir le champ d’application. La phase finale consiste à exploiter les données et la fidélité des clients pour augmenter le nombre d’utilisateurs moyens mensuels (MAU) et étendre davantage les services.
Open banking et super-apps
Grâce à l’omniprésence des services bancaires ouverts et des interfaces de programmes d’application (API), les super-apps peuvent désormais exploiter les données financières des clients provenant de sources multiples et proposer aux utilisateurs des produits adaptés à leurs besoins. Par exemple, Kakao, la super-app à succès de Corée du Sud, comprend un portefeuille électronique et une banque numérique, ainsi que d’autres services tels que le streaming musical, les jeux vidéo et le co-voiturage.
Les super-apps utilisent non seulement la puissance de l’open banking pour offrir des expériences hyper-personnalisées, mais aussi pour consolider les interactions financières des gens sur une seule plateforme. Si les utilisateurs peuvent effectuer des paiements, suivre les transactions et vérifier les soldes à partir du portefeuille électronique d’une super-app, ils n’auront plus besoin d’accéder à l’application de leur banque.
Les super-apps peuvent également utiliser les données bancaires ouvertes couplées à des technologies telles que l’intelligence artificielle (IA) et l’apprentissage automatique (ML) pour prendre des décisions fondées sur les données et développer des produits axés sur le client dans l’ensemble de l’écosystème.
Et à mesure que nous progressons vers l’open finance – la prochaine étape de l’open banking – les super-apps auront accès à un plus grand nombre de partenaires. Cela signifie plus de produits à une vitesse plus rapide sur le marché, ce qui augmente l’attrait et les utilisateurs.
Super-apps en Asie
En offrant un guichet unique pour les services financiers, les super-apps sont très pratiques et explosent dans toute l’Asie. Elles permettent de gagner de l’espace sur les smartphones, éliminent le besoin de passer d’une application à l’autre et nécessitent moins de téléchargements et de mises à jour.
Les super-apps sont apparues en Asie à un moment optimal en termes d’environnement économique. La Chine a pris son envol il y a un peu plus de dix ans. L’essor de la classe moyenne, l’énorme population non bancarisée et le taux élevé de pénétration des téléphones portables ont créé les conditions idéales pour que les super-apps gagnent du terrain. De plus, Signal, Twitter, Facebook, Google et WhatsApp étant interdits en Chine, une grande partie de la concurrence a été supprimée.
En Asie, le soutien des pouvoirs publics à la technologie a également eu une influence positive sur l’adoption des super-apps, qui se sont développées sans être encombrées par la réglementation. Toutefois, avec l’intervention récente des autorités réglementaires chinoises, qui a entraîné la séparation des services de prêt d’Alipay dans une application distincte, la situation évolue.
Ces dernières années, l’Asie du Sud-Est reflète le climat économique de la Chine, avec un pic correspondant dans la popularité des super-apps, tandis que des progrès sont également observés en Amérique latine, en Inde, en Afrique et dans d’autres régions d’Asie. Par exemple, le nombre d’utilisateurs actifs mensuels de Kaspi.kz, la super-app kazakhe de commerce électronique et de fintech, est passé de moins de six millions par mois au quatrième trimestre 2019 à 9,1 millions un an plus tard.
Et en décembre 2021, « quelque onze millions de personnes utilisent Kaspi.kz et six millions de clients visitent l’application quotidiennement », a déclaré Mikhail Lomtadze, cofondateur et PDG. Avec plus de 80 000 partenaires, la super-app offre 5 000 services et les utilisateurs peuvent acheter plus de 1,2 million de produits sur sa place de marché.
De même, la Russie connaît également une croissance du marché. Les super-apps ont généré 51 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2020, et la taille du marché devrait augmenter de près de 163 % d’ici 2025 et atteindre 134 milliards de dollars de chiffre d’affaires. En Chine, WeChat est l’appli mobile la plus populaire avec environ 951 millions de MAU, suivie d’Alipay avec 599,95 millions.
Les super-apps de la région Asie-Pacifique utilisent les vastes quantités de données qu’elles collectent pour offrir de meilleurs services. Non seulement elles ont accès aux données, mais elles savent aussi quoi en faire. De plus, comme ils sont de plus en plus nombreux à proposer des services bancaires, certains développent leur propre branche financière et se forgent une réputation de marque, plutôt que de s’associer à des banques traditionnelles. Par exemple, WeChat s’appuie sur WeBank pour les produits bancaires.
Et qu’en est-il des super-apps dans l’Ouest ?
Les super-apps ont pris d’assaut les marchés asiatiques et, bien que le modèle se soit répandu en Occident – avec des exemples tels que Revolut et Venmo de PayPal – il n’a pas encore eu le même impact. Une plus grande réglementation du marché peut avoir ralenti les progrès, et des raisons historiques entrent également en ligne de compte.
Hugh Fletcher, responsable mondial de l’innovation au sein de la société de conseil en marketing numérique Wunderman Thompson Commerce, estime que la « maturité des économies occidentales » constitue un obstacle aux super-apps.
Les consommateurs occidentaux entretiennent des relations de longue date avec les banques, ce qui signifie qu’ils sont moins susceptibles de passer à une super-app. C’est un manque de confiance dans les fournisseurs virtuels. En effet, une enquête YouGov réalisée au début de l’année 2020 a révélé qu’une minorité importante – 23 % – n’était pas à l’aise avec les services bancaires en ligne, et que moins d’une personne sur dix n’utilisait que des services numériques.
Toutefois, avec l’accélération de la transformation numérique depuis le COVID et l’évolution des préférences des consommateurs, les préoccupations concernant la sécurité de la gestion des finances en ligne ont diminué – plus de sept consommateurs britanniques sur dix estiment qu’ils peuvent le faire en toute sécurité. De plus, selon une étude de KPMG, les gens commencent à se tourner vers le regroupement des services dans leur vie.
« Au lieu d’avoir plusieurs applications pour commander de la nourriture, du covoiturage et des options de paiement, ils n’en veulent qu’une seule. Les consommateurs ne demandent peut-être pas spécifiquement des super-apps, mais ils veulent certainement la commodité et la simplicité que les super-apps peuvent offrir ». (KPMG)
Banques de l’Ouest : évaluation des options
Le vent pouvant tourner en faveur des super-apps, il existe à la fois des opportunités et des risques pour les banques, avec trois voies principales à envisager. Elles pourraient accepter la montée en puissance des super-apps et essayer de rester compétitives en améliorant et en promouvant leur propre application et leur gamme de produits. Cette voie limite le potentiel de croissance : même si certains clients fidèles resteront, la part des banques dans les transactions diminuera probablement à mesure que les gens trouveront ailleurs une réponse à leurs besoins financiers.
Le second choix consiste pour les banques à étendre leur champ d’action en proposant Banking-as-a-Service sans marque aux super-apps existantes et en s’intégrant ainsi à l’écosystème. Dans ce cas, les banques sont toujours impliquées, mais elles occupent une position d’arrière-plan, et le client n’a plus rien à voir avec la banque. Cela représente une opportunité de générer des revenus, mais comme le nombre de super-apps sur le marché est limité, les banques doivent agir rapidement pour s’assurer un partenaire.
Si elles souhaitent plutôt jouer un rôle plus important, les banques pourraient rivaliser en développant leur propre super-app couvrant à la fois les services financiers et non financiers, ou en créant une super-app bancaire et financière. Cette option requiert une banque avant-gardiste, prête à adopter un nouveau modèle d’entreprise et à s’aventurer en terrain inconnu.
La clé est de localiser la super-app sur le marché en question tout en adoptant les données ouvertes et les API. Il s’agit également d’investir dans des technologies telles que l’analyse, les algorithmes et l’apprentissage automatique pour libérer la valeur des données et offrir des expériences utilisateur intuitives. Ce faisant, les organisations « possèdent l’interface avec le consommateur », déclare Hugh Fletcher. « Si vous possédez l’interface, vous possédez le client. Si vous possédez le client, vous possédez les données. Et, si vous possédez les données, vous pouvez définir l’avenir ».
Appliquée efficacement dans tous les domaines de services de la super-app, les banques ont une vision plus complète de leurs clients et peuvent créer des offres sur mesure pour répondre à leurs besoins et améliorer les relations avec la clientèle. Ces informations supplémentaires peuvent améliorer les processus d’assistance tels que l’intégration numérique en offrant une connaissance en temps réel de votre client (KYC). Souvent fragmentés, exigeant beaucoup de travail et comportant trop de points de contact, les consommateurs sont frustrés par l’intégration traditionnelle et abandonnent souvent le processus en cours de route.
Selon Finextra, « les données sont l’huile qui graisse la machine KYC ». En l’utilisant pour créer une vue à 360 degrés, il est possible de fournir un KYC transparent où les clients sont satisfaits et le risque est minimisé.
L’ouverture des services bancaires, les API et l’utilisation optimisée des données permettent également aux clients de bénéficier d’un libre-service grâce à des fonctionnalités alimentées par l’IA, comme l’authentification unifiée et la reconnaissance faciale biométrique. Ils facilitent une expérience client omnicanale, où les clients reprennent là où ils se sont arrêtés sur un canal et poursuivent leur expérience sur un autre.
Si les banques doivent prendre l’initiative, en plus de tirer parti de l’open banking et de l’analyse des données, il y a d’autres considérations à prendre en compte, notamment :
- Inclusion. Les super-apps offrent toute une série de services ; elles doivent fonctionner pour toute une série de personas et de données démographiques.
- Responsabilité sociale. Les gens sont plus sensibles à l’environnement et s’intéressent au fonctionnement de leurs applis et au respect des meilleures pratiques en matière de durabilité.
- Confidentialité des données. Les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux atteintes à la vie privée (en particulier en Occident), de sorte qu’une sécurité robuste et une collecte de données sûre sont essentielles.
Quelle que soit la voie choisie par les banques – devenir une super-app, collaborer avec une appli existante ou rester indépendantes – elles ont besoin d’une stratégie claire.
Délai de décision pour les banques occidentales
Plateformes unifiées pour de multiples tâches, les super-apps sont pratiques et faciles à utiliser. Parce qu’elles traversent différentes industries, les super-apps ont un accès large et exclusif aux données des utilisateurs. Et à mesure que l’open banking s’impose, les banques ont l’occasion de se lancer dans la course aux super-apps.
Les super-apps font déjà partie de la conversation des banques : selon une étude d’Accenture, la mention des super-apps dans les rapports annuels a été multipliée par plus de six entre 2019 et 2021. Et, comme nous l’avons déjà vu, elles ont certainement décollé dans certaines régions d’Asie.
Pour les banques occidentales, il est essentiel de réfléchir à la manière exacte d’intégrer les super-apps dans leurs stratégies à court, moyen et long terme. En particulier le type de rôle qu’elles choisissent de jouer, qu’il s’agisse d’un acteur du front office, d’un facilitateur de back office ou d’un élément de l’infrastructure réglementée.
Les réponses à toutes ces questions détermineront où les banques investiront et comment le paysage des super-apps évoluera.