Au cours des dix dernières années, de nombreuses références ont été faites au potentiel disruptif du commerce de détail automobile. Derrière les nombreux événements, livres blancs et articles vantant le potentiel de changement se cache principalement la tendance à la numérisation. À cela s’ajoute le potentiel des modèles d’abonnement et l’émergence des dimensions de la mobilité : conduite autonome, connectivité, électrification et mobilité partagée (Autonomous driving, Connectivity, Electrification and Shared mobility – ACES).
Comme pour toutes les formes de disruption, le succès repose sur la fourniture de produits, de services ou de processus qui résolvent les problèmes existants dans les procédures établies, qui facilitent la vie des clients potentiels ou qui éliminent les coûts ou les frictions des méthodes établies.
À première vue, la vente au détail d’automobiles semblait avoir un fort potentiel disruptif, mais cela ne s’est pas encore produit à grande échelle.
Malgré les millions de dollars investis dans les start-ups et les équipementiers, leur avenir reste incertain. Plusieurs équipementiers se sont retirés du secteur, mais d’autres espèrent y revenir à mesure que les volumes de véhicules électriques (VE) augmentent.
Les équipementiers mis à part, beaucoup de marques autrefois annoncées comme l’avenir ont disparu.
J.D. Power a résumé succinctement le défi de l’abonnement :
- Proposition de valeur peu claire – les voitures semblent chères
- Les véhicules personnels ne sont pas forcément adaptés au modèle d’abonnement
- Les hypothèses générationnelles sur la possession d’un véhicule ne se vérifient pas
- Les abonnements compromettent la relation intime entre les personnes et leurs véhicules
Carvana : L’Amazon du commerce de détail automobile ?
Il n’est pas surprenant que la vente de voitures en ligne représente une opportunité évidente. Lancé en 2012 aux États-Unis, Carvana est sans doute le détaillant de voitures d’occasion en ligne le plus reconnu. En août 2021, il a annoncé son tout premier profit.
Cependant, comme l’a fait remarquer le service d’investissement Motley Fool : « Les bénéfices de Carvana ont explosé, mais les investisseurs doivent être prudents. » Leur observation était que, malgré une augmentation sans précédent de la valeur des voitures d’occasion l’année dernière, ces valeurs pourraient bien chuter à nouveau, laissant l’entreprise exposée à des pertes de valeur des stocks.
Carvana est un investissement à long terme, comme l’était Amazon, mais le succès d’Amazon peut-il être reproduit par d’autres dans la vente de voitures d’occasion ?
L’impact des confinements sur les détaillants en ligne
En Europe, les informations en ligne les plus complètes proviennent de Cazoo. Fondée au Royaume-Uni en 2018, la mission déclarée de Cazoo était de « transformer l’expérience d’achat et de vente de voitures à travers le Royaume-Uni et l’Europe en offrant une meilleure sélection, une valeur, une transparence, une commodité et une tranquillité d’esprit. Notre objectif est de faire en sorte que l’achat ou la vente d’une voiture ne soit pas différent de la commande de n’importe quel autre produit en ligne, où les consommateurs peuvent simplement et en toute transparence acheter, vendre, financer ou souscrire une voiture entièrement en ligne pour une livraison ou un enlèvement en 72 heures seulement ».
Grâce à un budget marketing impressionnant, sa marque est présente partout, notamment à la télévision, avec de nombreux engagements de sponsoring sportif de premier plan. Il a également été très acquisitif :
- Juillet 2020 : acquisition d’Imperial Car Supermarkets au Royaume-Uni, un pivot très précoce de son modèle uniquement en ligne
- Décembre 2020 : acquisition de la plateforme d’abonnements automobiles Drover au Royaume-Uni
- Février 2021 : acquisition de la plateforme d’abonnements automobiles Cluno en Allemagne
- Septembre 2021 : acquisition de la plateforme d’informations sur les données automobiles Cazana
- Novembre 2021 : acquisition du marketplace espagnol des abonnements automobiles numériques Swipcar
- Octobre 2021 : acquisition de Van365 au Royaume-Uni
- Septembre 2021 : acquisition de l’activité de reconditionnement, de logistique et de stockage SMH Fleet Solutions au Royaume-Uni
- Janvier 2022 : acquisition du détaillant automobile italien en ligne brumbrum
Les acquisitions reflètent une consolidation des startups et de certaines entreprises de données et de logistique plus intéressantes. Cazoo n’a pas manqué d’exposition à la marque ou de soutien à l’investissement, l’entreprise étant entrée en bourse à New York en août 2021, avec un prix de lancement valorisant le groupe à 8 milliards de dollars.
Au moment de la rédaction, le cours de l’action de Cazoo s’est effondré et se négocie à moins de 1,47 USD. L’entreprise affirme que les ventes totales dépassent désormais 50 000, un chiffre que n’atteignent pas les plus grands détaillants de voitures d’occasion du Royaume-Uni.
Le défi auquel sont confrontés les détaillants en ligne tels que Cazoo est que les confinements successifs ont perturbé dans une large mesure leur principal facteur de différenciation en ligne et leur mission déclarée. Une fois leurs locaux fermés, les détaillants automobiles traditionnels ont fait preuve d’une agilité séculaire et se sont lancés dans la vente en ligne et à distance. Ils perturbent potentiellement les distupteurs. Aujourd’hui, rouverts, ils le font en tant que véritables détaillants omnicanaux répondant aux besoins des clients en matière d’achat de voitures en ligne et hors ligne.
Un autre obstacle a été l’achat d’actions. Comme tout détaillant prospère vous le dira, pour bien vendre, il faut bien acheter. L’achat de stocks d’occasion au cours de l’année écoulée, avec une hausse des prix de 28 % rien qu’au Royaume-Uni, a été difficile. Là encore, les détaillants établis ont souvent plus d’envergure, d’expertise et de bonnes vieilles relations.
Amélioration par unité, mais encore beaucoup à faire
Enfin, en raison du climat économique actuel, les investisseurs accordent plus d’attention aux bénéfices qu’au terrain. Ils appliquent une évaluation plus réaliste aux entreprises qui brûlent l’argent des investisseurs mais ne réalisent pas encore de bénéfices. Le bénéfice brut par unité de 450 GBP en 2021 a sans aucun doute amélioré la perte de 229 GBP en 2020.
Toutefois, il est bien loin de l’ambition de 900 GBP par unité pour 2022, et bien en deçà des niveaux atteints par les groupes de concessionnaires traditionnels.
Il est trop tôt pour faire une croix sur les détaillants de voitures d’occasion en ligne. De nombreuses personnes apprécient l’absence de tracas. Mais pour l’instant, la disruption la plus probable semble provenir de l’émergence de modèles d’agence. L’autre inconnue est l’élément social de l’achat de voitures d’occasion.
Après chaque fermeture, nous avons constaté que les gens voulaient voir et toucher les véhicules d’occasion qui les intéressaient. Il existe quelques différences culturelles en Europe, mais la tendance générale est que les gens trouvent leur prochaine voiture en ligne, mais la plupart d’entre eux voudront la voir ainsi que le concessionnaire en personne pour conclure l’achat. La question pour les détaillants en ligne est de savoir si une proposition de valeur uniquement en ligne créera suffisamment de volume de ventes et de bénéfices.