Ce post reprend l’article « Il est temps d’adopter une approche différente de la conception des services financiers » – publié par cxpartners, une société de conseil en conception d’expérience utilisateur et partenaire de Sopra Banking Software.
Nous adorons tous la simplicité des achats en ligne. Grâce à l’interface et à l’expérience utilisateur (UI/UX) et aux options d’achat en un seul clic, l’argent circule plus facilement que jamais. Ainsi, la convivialité des achats est devenue la norme et est de plus en plus adoptée dans tous les secteurs.
Toutefois, si de nombreux achats en ligne sont peu coûteux et s’accompagnent de politiques de retour généreuses – ce qui donne lieu à peu de cas de remords de l’acheteur – il y en a certains dont les enjeux sont plus importants. Certains affirment aujourd’hui que pour les engagements coûteux et à long terme – comme l’assurance automobile, par exemple – le processus d’achat devrait être plus responsable et encourager l’acheteur à comprendre exactement ce qu’il achète.
C’est un point soulevé par la Financial Conduct Authority (FCA) en mai 2021, avec des plans visant à mettre en place « un niveau plus élevé de protection des consommateurs sur les marchés financiers de détail ». Mais à quoi cela ressemblera-t-il dans la pratique ? Comment les banques et les sociétés de services financiers peuvent-elles offrir une expérience client de haute qualité, tout en s’assurant que leurs clients sont pleinement conscients de ce qu’ils achètent ?
Coût de la commodité
Les produits financiers couvrant le dépôt, le crédit et le paiement sont souvent complexes. Les décisions nécessitent des recherches et sont difficiles à inverser une fois qu’un engagement est pris. Par conséquent, lorsque des techniques de conception dont il est prouvé qu’elles augmentent la commodité sont appliquées à des services bancaires, les consommateurs peuvent se retrouver avec un résultat médiocre.
Imaginons, par exemple, qu’un client demande une carte de crédit. À la fin du formulaire, il y a une longue liste de conditions générales et une case à cocher pour confirmer que le client les a comprises. S’ils sont pressés et n’ont pas le temps de parcourir le jargon juridique, il est possible qu’ils procèdent sans lire. En fait, une enquête menée par Canary Claims a révélé que seuls 30 % des consommateurs britanniques lisent les conditions générales de vente lorsqu’ils signent un contrat financier.
Avec 2,5 millions de personnes au Royaume-Uni confrontées à une crise financière due au COVID-19, il est plus important que jamais que les gens soient prudents avec leurs finances, et que les entreprises soient responsables en minimisant les risques en offrant une meilleure protection des clients.
La FCA et le « Devoir du consommateur »
La FCA aide à lutter contre le problème de l’amélioration de la protection des consommateurs, avec sa proposition d’un nouveau Devoir du consommateur, un ensemble élargi de règles et de principes pour s’assurer que les entreprises fournissent un niveau plus élevé de protection des consommateurs de manière constante, ce qui permettra aux consommateurs d’obtenir de bons résultats.
Visant à garantir que les produits et services sont clairement présentés, adaptés à leur finalité et représentent une valeur équitable, le paquet de mesures comportera trois éléments clés :
- Le Principe du consommateur. Normes globales, en vertu desquelles une entreprise doit agir dans le meilleur intérêt des clients de détail pour obtenir de bons résultats.
- Règles transversales. Les comportements clés que les institutions financières doivent suivre, notamment agir de bonne foi, prendre des mesures raisonnables pour éviter de nuire aux consommateurs et permettre aux clients de poursuivre leurs objectifs financiers
- Attentes détaillées concernant le comportement des entreprises. Ensemble de règles et d’orientations concernant les communications, les produits et services, le service à la clientèle, le prix et la valeur.
Actuellement en phase de consultation, les nouvelles règles sont attendues pour la fin du mois de juillet 2022. Les institutions financières devront suivre le devoir ou faire face à des mesures réglementaires, ce qui nécessitera des changements de culture et de comportement pour de nombreuses organisations financières. Dans ce contexte, les entreprises doivent adopter une approche plus centrée sur le client dans la conception de leurs produits.
Conception pour des résultats à plus long terme
Concevoir des produits et des services financiers qui aident les gens à prendre des décisions plus réfléchies et mieux informées est une situation gagnant-gagnant : les consommateurs se retrouvent avec un produit approprié avec lequel ils sont à l’aise, tandis que les fournisseurs augmentent les niveaux de conversion et se constituent une base de clients fidèles.
Pour y parvenir, il faut toutefois un changement fondamental dans l’état d’esprit du secteur. Cela signifie qu’il faut s’éloigner du style « ne me faites pas réfléchir » que suivent la plupart des UX, et adopter au contraire une véritable approche centrée sur le client.
Ce faisant, les entreprises devront penser au produit du point de vue du client, peut-être plus qu’elles ne l’ont fait auparavant. Cela signifie qu’il faut divulguer les côtés « négatifs » des produits, tout en ayant la volonté d’aider les clients à éviter de prendre des décisions qu’ils pourraient regretter.
Pour connaître de l’intérieur le processus de décision du consommateur, il faut des compétences spécialisées en matière de recherche, ce qui aide les entreprises à comprendre le comportement des personnes dans des situations difficiles, ainsi que la capacité de susciter la confiance des parties prenantes dans des expériences utilisateur qui vont à l’encontre de la norme de conception perçue.
Étude de cas
Chez cxpartners, nous avons appliqué cette méthode de conception à un parcours en ligne, aidant les clients à comprendre les différences importantes entre les types de produits de financement. Au lieu de demander aux gens de comparer un ensemble d’options, l’interface utilisateur les aide à mieux comprendre leurs besoins, puis leur révèle les produits qui correspondent le mieux. Les détails à régler et à itérer comprennent :
- Le découpage en blocs. Il est plus facile de s’engager et de traiter des blocs de contenu de taille réduite, en particulier lorsqu’il s’agit d’informations complexes – une caractéristique inhérente à de nombreux produits financiers.
- La ponctualité. Le fait de repousser l’information à une étape ultérieure simplifie l’interface mais entrave la prise de décision, car cela suppose que les gens utilisent leur mémoire de travail. Il faut donc faire preuve de prudence en diffusant du contenu pertinent au moment où l’on en a besoin, en réduisant la charge cognitive pour faciliter la prise de décision.
- Incitation. Ne vous contentez pas de demander : « Avez-vous besoin de cette fonctionnalité ? » Au lieu de cela, utilisez la friction positive en posant des questions qui amènent les consommateurs à réfléchir à leur situation, les incitant à considérer leurs besoins de manière plus approfondie.
- Pondération égale. Les paramètres par défaut intelligents et les appels à l’action primaires ne sont pas toujours la bonne solution. Une autre solution consiste à demander aux consommateurs de choisir entre des options de même poids, en les encourageant à peser le pour et le contre de chacune.
Notre recherche a révélé quelques points clés. Tout d’abord, les clients qui prennent une décision financière compliquée développent un sentiment de facilité en comprenant le produit. Une expérience d’apprentissage facile à mettre en œuvre, qui incite les gens à réfléchir à des questions auxquelles ils n’avaient pas pensé auparavant et qui réduit l’effort mental sont des facteurs clés. En outre, la conception inclusive est essentielle : la création d’interfaces répondant à une grande variété de besoins simplifie la prise de décision pour tout le monde.
En donnant aux consommateurs les moyens d’agir grâce à ces principes de conception, on renforce la compréhension et la confiance, ce qui permet d’accroître la confiance et l’engagement.
Adopter une approche centrée sur le client
Avec l’entrée en vigueur probable de la réglementation élargie en 2022, il est temps pour les entreprises de commencer à modifier leur approche, en veillant à ce que les résultats axés sur le client soient au cœur de leurs processus décisionnels.
Pour certaines entreprises, cela pourrait signifier un changement de fond en comble de leur mode de fonctionnement, où l’expérience client n’est pas simplement laissée aux concepteurs, mais est prise en compte dans l’ensemble de l’approche, du début à la fin. Ces changements seront cruciaux pour les entreprises qui souhaitent prospérer dans les années à venir.
En effet, pour les consommateurs comme pour les entreprises, ce type de changement se fait attendre et pourrait être bénéfique pour tous.